Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения. Когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом.

Таким образом, рекламодателю необходимо применять комплексный подход к оценке эффективности рекламы, выделению факторов, влияющих на нее, а также к разработке мер по повышению эффективности рекламы в целом и ее отдельных элементов.

Рекламные сообщения не существуют сами по себе в отрыве от носителей. В качестве основных факторов, влияющих на эффективность рекламы, специалисты традиционно выделяют следующие: количество аудитории, ее состав, а также качество самой рекламы. Сегодня, однако, на фоне удорожания средств рекламы и дробления аудитории между множеством медиа со все более узкой (тематической, жанровой и пр.) направленностью наступает время наиболее пристального внимания к факторам, которые прежде не учитывали в силу недостаточной степени изученности — например, к виду и информационному контенту СМИ, используемых при продвижении товаров или услуг.

Изучать влияние формы рекламы на ее эффективность начал еще в 30-х, «доэлектронных», годах XX века американский исследователь Дэниел Старч. Через несколько десятилетий, в эпоху расцвета «устных » СМИ — радио и телевидения — Маршалл Маклюэн в качестве самого важного, определяющего характер сообщения и его восприятие фактора назвал вид медиа. Что же касается влияния на рекламу редакционного контента, выбранного в качестве рекламоносителя СМИ, то ему исследователи стали уделять достойное внимание лишь на рубеже XX и XXI вв.

Исследователями предпринималась не одна попытка обобщить факторы, влияющие на эффективность текста. Так, например, выдвигалась модель, в соответствии с которой «критерии оценки рекламной литературы можно разделить на три группы или по значимости (с некоторой долей условности) — на критерии трех рангов. Первую составляют критерии, которые определяют социальную ответственность рекламной литературы и зафиксированы в законах и профессиональных рекламных кодексах. Критерии второй группы позволяют оценить маркетинговую состоятельность рекламного обращения и непосредственно связаны с типологическими особенностями (конкретность целевого назначения и точность читательского адреса) рекламной литературы. И наконец, третья группа — это критерии соответствия рекламных текстов общим требованиям культуры письменной речи, к которым относятся правильность, точность, логичность, чистота, выразительность, богатство, уместность».

Отмечалось также, что на эффективность влияют «цель рекламы, характер самого изделия (услуги), емкость фактического и потенциального рынка, уровень расходов на рекламу. Нередко действенность рекламы зависит от таких объективных факторов, как, например, погода (витрины, плакаты и другие средства рекламы во время дождя, снега, в жару теряют свою привлекательность). Многие факторы, влияющие на продажу, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным». Тем не менее, выделяются основные факторы. Так, прежде всего эффективная реклама «подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального, обеспечивающего охвата наибольшей части целевой аудитории, размещения».

В целом, можно сказать, что на эффективность рекламы влияют такие факторы, как:

— маркетинговый контекст размещения (зависимость от предмета рекламы, от целевой аудитории и от сложившейся на рынке коммуникативной ситуации);
— параметры медиапланирования (вид СМИ, специфика их контента вообще, а также контента, непосредственно предшествующего конкретному рекламному посланию или его окружающего);
— тип, содержание, структура и другие особенности рекламного сообщения.

Часть факторов являются достаточно хорошо изученными и получили освещение в научной литературе. К ним можно отнести структуру рекламного текста и его литературную обработку.

Часть факторов являются малоизученными. К таким можно отнести эффект прайминга и зависимость эффективности рекламы от учета технических особенностей выбранного в качестве рекламоносителя СМИ.

На наш взгляд, все факторы, прежде всего, стоит поделить на две группы: не контролируемые создателем рекламы и контролируемые им.